本土汽水与淄博烧烤齐飞：群雄并起杀入餐饮，品类创新决定成败

来源：凤凰网 2023-04-25 11:20:03

淄博烧烤出圈，吃淄博烧烤，那游客们喝的是什么呢？

(资料图)

近日，蓝鲸财经记者调查淄博烧烤圈后的不完全统计显示，在这一消费领域不同品牌的饮料销量都出现不同程度的增长，但大窑却尤为突出。

从以往采访和市场调研情况来看，大窑卖得好不止近期。其前两年就已经开始快速增长，增长的原因，在烧烤店主看来：“相比以前的产品，主要口味好”。

其实，更重要的是餐饮店的盈利空间大，这个空间大到接近翻倍，其他品牌难以与之竞争。

可口可乐、雪碧，在烧烤店老板眼里，就是“正常卖”，气泡水动销不太好。有的也在销售北冰洋和健力宝，但并不是主流。

而在业内人士眼里，当可口可乐、农夫山泉和元气森林等品牌在互相争夺市场时，大窑低调在餐饮渠道扩张，依托其工厂布局较广、配方简单、成本低等优势，实现了迅速突围和占据。

宏宝莱其实有机会在淄博出圈，但没能实现对大窑的狙击，痛失好局。

店主挣得多，产品卖得好？

根据淄博烧烤地图上的联系方式，蓝鲸财经记者随机拨打了二十余家烧烤店的电话，多数消费者回答出奇的一致，“大窑卖得最好。”

一家烧烤店的负责人对蓝鲸财经记者表示，“大窑一提九瓶，一天卖5提到6提。山楂树下一天卖10来瓶，可乐雪碧卖20来瓶。不过，气泡水还是新事物，动销一般。”

对于大窑为何会如此火爆，另一家烧烤店的负责人对蓝鲸财经记者表示，大窑的口味比较好。

“原来这边有一个维维老汽水，相比这个汽水，大窑的口味更好。”上述店主告诉记者，每次经销商给他送100包，基本上5天到6天就会卖完补货。

当一个品牌的饮料在一家烧烤店销量过好时，这家烧烤店就会聚焦这一品牌。“现在卖的品牌不多，就大窑和可乐，聚焦卖，效率比较高。”一家烧烤店老板透露他的销售规则。

这是从店面角度看，平时淄博市民在吃烧烤时喝什么饮料呢？一位淄博的市民在回答蓝鲸财经记者采访时很干脆：“大窑”。

也有几家烧烤店告诉蓝鲸财经记者，山楂树下、北冰洋、雪碧、可乐卖得也不错。

“最主要卖大窑挣钱多。”一个店主告诉蓝鲸财经记者。

据蓝鲸财经记者调查，一般终端商从经销商采购大瓶大窑的价格在3.09元左右/瓶，终端售价在6元-7元，利润基本翻倍。

从市场常规利润率来看，一般终端也就保持在20%左右，能达到翻倍的少之又少。

当然，大窑的品牌力打造也功劳不小。对于大窑这两年的高速发展，大窑的一位负责人曾对蓝鲸财经记者表示，大窑已经成立30年，在上游工厂以及渠道层面做了充足的积累，只是2021年才开始像样地做品牌，所以消费者才感到大窑的存在。

大窑官网显示，大窑饮品在31个省自治区直辖市完成了市场布局，组建了千余家经销商团队，完成了数十余万家终端渠道的构建。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，大窑汽水依托新生代的人口红利，以及碳酸类产品高速增长的红利，进行快速的全国化布局，目前看效果非常不错。

本土群雄并起，汽水格局生变

其实近两年，除了大窑，国内汽水品牌发展都非常迅速，汽水市场格局正在快速发生改变。

三四年前，汽水市场主要以可口可乐、百事可乐，以及各地本土品牌为主，包括北冰洋、冰峰、汉口二厂等。

随着近两年国潮风兴起，国产品牌被越来越多地关注到，并且国产品牌也逐步发力全国市场。

前几年，业内一直都有在谈论谁能站出来成为国产汽水的领导品牌。从非常可乐、北冰洋、冰峰到汉口二厂、元气森林都未能对原来“两乐”的格局产生很大的冲击。

这次大窑不同了。

“大窑，是第一款从北向南发展的饮品，它从北向南席卷中国市场的态势不多见，这应该是一个具有压倒性的优势产品。”唐山一合商贸有限公司总经理于秀伟语气充满着想象空间，似已经接触到了这一产品带给他的红利。

其实，伴随淄博烧烤火爆的还可能有另一个国产饮品品牌。一位经销商对蓝鲸财经记者表示，“与大窑产品类似，价位相同的宏宝莱应该有机会。但从目前看，宏宝莱并没有获得多大声量。”

很多淄博烧烤店主对蓝鲸财经记者表示，他们在淄博就没卖过宏宝莱。说明宏宝莱在淄博的渠道推广上并未跟进、渗透。

“可能他们认为宏宝莱还不需要？”宏宝莱一位负责人对蓝鲸财经记者表示，宏宝莱现在每年的销售规模几十亿元，但只是整个集团的一个小板块。

宏宝莱的法定代表人为卢宪臣，人称“东北啤酒教父”，现任红嘴集团副总裁。红嘴集团法定代表人卢志民也是宏宝莱的股东和监事。红嘴集团除了涉足饮料外，还涉足矿产、农业等产业，年销售规模300亿左右。

为阻击大窑和宏宝莱，北冰洋所在的北京一轻推出劳动一号来阻击大瓶汽水市场。但北冰洋却在这时候实现了独立运营，劳动一号留给在一轻。

“劳动一号，一会一个政策，弄得我们都没法操作。”一位北京经销商就劳动一号的多变向蓝鲸财经诉苦。

值得注意的是，近年来一些老品牌正在受到意外的关注。2022年5月，天府可乐破产的话题冲上热搜，消费者对国产汽水的关注度达到新高度。

网友们纷纷表示：“这个可能是四川重庆一带小伙伴的共同记忆，但我印象里它好像没走出川渝两地。我还没喝过，他黄了。”

其实，天府可乐没有破产。天府可乐非物质文化遗产第五代传承人、天府可乐饮品有限公司总经理钱黄对蓝鲸财经记者表示，今年糖酒会期间天府可乐现场吸引了大量客商，特别是川渝地区以外的经销商对天府可乐抛出多个橄榄枝。

天府可乐参展的产品有天府可乐无糖、白桃、酒风味气泡水等。

除了传统品牌外，还有火爆的华洋1982。据华洋汽水市场总监王新生介绍，目前华洋1982拥有数千经销商渠道和数万终端，产品覆盖除台湾省以外的全部省市自治区，从KA/CVS流通到ABC各类餐饮，乃至夜场、校园以及景区车船码头等特通渠道实现了全覆盖。

里斯战略定位咨询总监冯华青认为，大窑、宏宝莱、华洋等品牌成长本质上不依托于更低的价格，而是依托企业在餐饮渠道的能力构建。最近几年可以看到饮料行业出现了明显的分化，在商超便利店的瓶装饮料仍然由巨头把持，而餐饮渠道则越来越青睐本地品牌，这一方面是利益驱动，另一方面本地餐饮搭配本土饮料也具备消费者端的认知基础。

品类创新是关键

大窑负责人对蓝鲸财经记者表示，为阻击其他品牌，大窑推出了一些无糖产品，但未来仍将以现有的有糖产品为发展主力。“喝汽水就是为了解压，感到愉悦，所以大窑还将持续在现有的主力产品上不断拓展销售渠道。”

在朱丹蓬看来，汽水还处在红利期，大窑要在品牌、品质、服务体系、用户粘性、基地建设，团队落地能力方面发力。

不过，细心的消费者会发现，现在很多火爆汽水品牌产品口味越来越丰富，包装越来越多元。但品质提升并不明显，多数仍是水+糖+添加剂的组合。

冯华青表示，“可以看到一些饮品仍以区域化运营为主，依托本地菜系扩张，同时产品高度同质化。”

同质化也是汽水老生常谈的问题，意味着制作成本低，进入门槛低。

当大窑进入北京后，北冰洋受到的冲击很大，北京一轻便轻松地通过代工方式推出不含果汁的劳动一号，希望通过一个成本更低的方式和产品阻击大窑。

此前，北冰洋的汽水是含有一定量的果汁，被称为果汁汽水，劳动一号只能称为果味汽水。

汽水领域也存在模仿现象。刚结束不久的糖酒会上，一位大窑的负责人说，宏宝莱原来生产小瓶汽水，现在也跟着生产大瓶汽水，华洋1982的包装与汉口二厂的包装很相似。

记者发现，大窑的一款产品也和华洋1982的包装相似。

“谁能率先打开全国市场并实现品类创新，其销售才会再上一个台阶。”冯华青说。

品牌定位就是找到消费者需求的“空缺”位置，解决消费“痛点”，率先进入市场和消费者心智。元气森林以小众的气泡水切入行业，解决了“糖”这个痛点，成了气泡水第一品牌。

其实，大窑也是一种品类创新。在朱丹蓬看来，大窑的特色就是比较土，越这样越有话题感。“其实选择喝碳酸饮料，选择风味，就可能意味着不健康。现在新生代的消费思维和消费行为，不能以常规的思维去考量。”

不管如何，国产汽水通过各种方式实现出圈，但依然存在同质化，甚至是低质化的问题。

冰峰在IPO临门一脚前撤回上市申请。北京一轻曾准备打包北冰洋、红星、义利面包借壳上市也不了了之。现在的大窑、华洋最终讲述的是品牌兴业的故事，还是昙花一现，我们持目以待。

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